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瑞幸、喜茶双夹攻,星巴克是如何一步步被蚕食的?

(来源:网站编辑 2018-10-03 12:21)
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瑞幸、喜茶双夹攻,星巴克是如何一步步被蚕食的?

2018-10-03 09:51来源:港股那点事消费/外卖/公司

原标题:瑞幸、喜茶双夹攻,星巴克是如何一步步被蚕食的?

作者:格隆汇·迷穀

9月25日,星巴克首席执行官Kevin Johnson宣布,星巴克将做出重大改变,调整公司组织架构,并涉及由上而下的裁员和岗位调整,这一重大改变从本周开始,预计持续到11月。

Kevin Johnson表示之所以选择这么做是为了扭转星巴克销售停滞不前的局面,再次吸引投资人。

消息公布之后,星巴克的股价微微跌了两日,感觉也没有什么大影响,对比6月份的半年报,业绩不及预期的跳水,这个微跌基本可以忽略不计了。

经历六月份的跳水之后,星巴克股价迅速反弹的同时,星巴克整个企业的动作也特别多,除了9月份的裁员计划之外,星巴克还和饿了么合作搞外卖。

外卖在中国地区风靡了好几年,中年网红星巴克如今才放下身段投入外卖行业,是走投无路了吗?

1、星巴克的初衷

按照现在网红店的概念,星巴克应该是存在时间最长的网红。

星巴克成立于1971年美国西雅图,创始人是两位老师和一位作家,起初只是出售烘培好的咖啡豆,那时候人们还会买豆子和咖啡研磨机在家制作咖啡的,工作的地方就只能喝速溶了。

1981年,三十来岁的犹太销售员舒尔茨来到了西雅图的星巴克,有幸喝到了新鲜研磨的星巴克咖啡,香醇浓郁的口感让他敏锐的意识到了机会,让他回忆起那一趟意大利之旅。

舒尔茨曾经有一次去意大利旅行,发现意大利的街头都是大大小小的咖啡馆,人们坐在咖啡馆里里外外一边品尝着新鲜研磨的咖啡,一边谈天说地。

舒尔茨认为,咖啡是能够和社交发生关系,然后就能进行病毒式传播,只要咖啡店的生意够好,就能不停地开分店,分店足够多的时候所覆盖的范围也足够大,咖啡的便利性问题自然而言地解决了。

接下来,他就开始了早期星巴克的孽缘。为什么是孽缘呢,因为舒尔茨是死皮赖脸地攻入星巴克内部的,然后这个心机BOY步步为营地走上了CEO的位置,将卖豆子的星巴克进行全新的改造。

今天的舒尔茨能够被视为星巴克的灵魂掌舵手,并不是凭借他强大的上位能力,而是他像教父一样,创造了一种全新的商业模式,并且用这种商业模式引领新的咖啡浪潮。

1987年,舒尔茨接手当时只有6家门店的星巴克,开始快速扩张和规模化。从1992年上市以来,星巴克的股价涨了210倍,它也成为了年收入超过200亿美元的餐饮品牌,目前全球门店数目共超过28000家。

从诞生至今31年,星巴克都没有忘记自己的初衷,就是打造一个社交场景的咖啡馆。就算到了中国这个茶文化深厚,咖啡瘾较低的国家,星巴克都没有忘记自己的人生规划,努力给中国消费者复制一个“星巴克式社交消费场景”。

所以,我们经常能在星巴克看到下面几种现象:

工作犯困白领在Coffee break的时候去星巴克排队买咖啡;

小年轻去星巴克叹咖啡吹水聊天玩手机;

工作狂去星巴克买一杯饮料,蹭wifi捉紧时间工作。

随着经济的发展,消费的升级,人们对于这种消费场景更加依赖,因为咖啡对于工作紧张容易犯困的白领们是一种刚需产品,星巴克的装潢和环境对于小年轻周末歇脚来讲也是刚需,对于途中开会要赶着写报告的打工仔来说更加是必不可少的场地。

星巴克全球同店增长已经连续多个季度增长少于5%,2018年Q3星巴克全球同店增长仅1%,而且这还是依靠价格提升3%带来的。

星巴克目前的状况是,美国市场的星巴克门店截至目前数量约为1.43万家门店,超过麦当劳的1.4万家门店,而且门店数量过于密集,新开的门店分食了原本门店的客流量,导致星巴克的同店销售开始下降。

除了美国市场,中国市场一直都是星巴克增长速度较快的新兴市场,本来美国进入一个存量增长时代,星巴克还可以继续指望中国市场的持续发力。但是事与愿违,今年星巴克在中国的表现也大不如前。过去9年,星巴克主要扎根的一二线城市,其实已经也渐渐有饱和的状态,今年第一季度的时候中国市场的同店增长有6%,第二季度为4%,第三季度负增长2%,中国市场也开始乏力。

星巴克在中国市场面临的疲软,主要是受到一股来自东方神秘力量的伤害。

2、聪明的喜茶

奶茶一物,风靡于台湾,90年代末进入大陆,我的奶茶启蒙是“绿之岛”,这是一家当年遍布校门口的奶茶店,火热程度不输现在的喜茶、奈雪,也是大部分90后对于奶茶的第一步认识。

之后,开始有了更多的奶茶品牌,COCO、Happy Lemon、日出茶太、米芝莲、地下铁等各种各样的奶茶店。但是它们都有一个共同点,就是店面很小,而且主打都是珍珠奶茶。面对这样的情况,它的消费者是很局限的,基本都是未成年的学生仔,因为大人根本就不会喝这种街边的不健康玩意。

早几年的消费场景是这样的,快销饮料大部分都是没有一个舒适的环境给你坐,你买完只能边走边喝,逛累了想要坐下来歇歇的地方,都是正儿八经的咖啡店,或者是类似仙踪林这样的地方。但是,很多时候,人们在外面逛街逛累了,他只是想找个地方歇脚,并不是要吃东西。所以,像星巴克这种快销、自在的消费场景对于闲逛想要歇脚的人来说,是十分有吸引力的,30来块钱一杯饮料,坐得也舒服,还有空调吹。

尤其是,近几年国内网购盛行,凡是会上网的人都不会选择去逛街购物,但是外出闲逛的社交需求是每个人都需要的。在不逛街又需要外出耍乐的情况下,除了蹦迪喝酒,最适合的就是去星巴克、喜茶、奈雪这样的地方坐下来吹水聊天玩手机。

而喜茶、奈雪就是这样一步步蚕食掉星巴克“吹水闲聊玩手机”的消费者。

我认为喜茶最聪明的地方有下面三个点:

差异化的产品

复制星巴克的消费场景

彻底消灭“排队”

下面我来展开说一下。喜茶创于2012年,它的出生就与普通的奶茶不一样,自带清流。它不是传统的奶精+茶水勾兑而成的台式茶饮,而是选择中国传统的清茶加前所未见的“奶盖”,给消费者带来一种全新的产品体验,这是它最开始火起来的原因。

火了之后的喜茶,并没有采取加盟制疯狂开店,而是选择一条慢慢致富的路。它的店都是直营的,而且每家门店都有独特的设计,有的是黑色主题,有的是粉色主题,有的是绿色主题。它跟其他传统快销茶饮店的有很大的差别,它不再是过去简单的Take away模式,它的门店虽然比不上星巴克那么大,但是也能容纳30个左右的客人。也就是说,它复制了星巴克的“吹水闲聊玩手机”消费场景。不少曾经周末选择去星巴克歇脚的年轻人如今会选择去喜茶。

喜茶本身的产品优势给它带来了不少的回头客,所以早期的喜茶出现了一种火爆的状况,那就是排队的人实在是太多了。门店里经常挤成一窝蜂。就算里面有位置,你也不想坐,因为人实在是太多了。

今年开始,喜茶改变了这种排队状况,它推出了一款叫“喜茶go”的app。有了这个app,你就完全不需要去到线下排队,只需要在app上下单,饮品制作好后会发消息通知你,你直接去取就可以了。

这样的情况下,喜茶的消费场景比星巴克就高级了一个档次。首先是下单方便,第二个就是取完之后,要是没位置可以拿着边走边喝,有位置就坐下,让消费变得更具有灵活性。我相信,这段时间有去喜茶门店的人应该有逐渐发现,排队的人已经没有以前多。

所以,抛开有咖啡瘾的年轻人,广义来说喜茶的消费场景跟星巴克是没有差别的。

而且,喜茶只是复制“星巴克吹水聊天玩手机”消费场景的一个缩影,国内如今崛起的类似这样的门店,都是蚕食星巴克的其中一员。

3

“无赖”的瑞幸

如果说喜茶蚕食了星巴克的“吹水聊天玩手机”场景的消费者,那么今年横空出世,来势汹汹的瑞幸蚕食的则是星巴克“刚需”的那一部分消费者。

对咖啡有刚需消费的人一般分为两种,一种是工作太忙,睡眠不足要喝咖啡续命才能上班的犯困人士,另一种就是早年在欧美国家浸过咸水的留学党,在国外多年的学习生涯对咖啡产生了瘾。

这两种人,咖啡对于他们来说,喝下去才是最重要,而不是social,所以怎么获取咖啡方便怎么来。

星巴克无论在欧美国家还是中国,它一直都是不做外卖的,只是最近被逼急了,才跟饿了么合作搞咖啡外卖。

横空出世的瑞幸,于2018年5月8日正式营业,到现在已经在全国开了800多家门店,销售了18000万杯咖啡,7月份的时候宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。

我为什么认为瑞幸咖啡有点“无赖”了,因为它虽然正面跟星巴克杠起来,说要打败它,但是它的策略确是捕捉住星巴克薄弱的一块来进攻星巴克,那就是外卖。而且为了吸引流量,不惜长时间打折销售,7月份的时候,创始人表示,瑞幸咖啡这个项目从开始到现在,已经烧了10个亿。也就是说,它不惜血本来打击星巴克,仿佛就是一个半路杀出来跟你抢男朋友的不要脸的“妖艳贱货”一样。

而这个“妖艳贱货”确实有两把刷子,7月27日,星巴克发布的2018年第三季财报显示,中国市场同店销售下滑2%,出现了星巴克中国市场9年来第一次下滑,很直观地说明,星巴克在中国的市场被瑞幸咖啡伤到了,不然也不会放下身段来做外卖 ,违背初衷。

星巴克从成立开始,它的重心是着重全面的消费感受,因此星巴克拥有一大批忠实客户和较为高端的用户群体。但是星巴克高估了中国年轻人的“勤劳”程度,低估了外卖对于中国年轻生活的改变。

如果说网购的出现,使购物场景不需要门店,只需要仓库;那么,外卖的出现,也使饮食消费场景不需要门店,只需要厨房就可以。

星巴克看重的coffee break social场景对于中国大部分上班一族来说都是奢侈的,因为中国的年轻上班族真的很懒,上班时间能叫外卖解决的根本就不想动,不加班就已经算好了,还想抽30-40分钟出去叹杯咖啡?简直妄想。

4、星巴克在中国市场会走投无路吗?

既然美国市场已经进入一个增无可增的时代,那么中国市场必定是星巴克不可放过的一个地方,近年来涌现不少竞争者,但是星巴克都一一打败,依然稳坐大哥位置,在中国的咖啡市场占比高达51%。下半年,星巴克开始做起了外卖,从上而下裁员,相信也是被逼急了。

像喜茶的风靡对于星巴克“吹水聊天玩手机”的消费场景确实是有蚕食,但是喜茶的门店数量对比星巴克来说,暂时还是不能比的。截至2018年7月份,喜茶的在全国的门店数量是88家,而星巴克是3000多家。只是,在中国的消费场景里来看,像喜茶这样的茶饮店,几乎都有可能成为蚕食星巴克的对象,喜茶只是一个缩影。

对于星巴克来说,最应该提防的是横空出世的同类竞争对手,瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡是在今年5月份才正式营业的,之前都是在全国各地城市开始试营。下面这个数据是截至6月13日的,显示瑞幸咖啡跟星巴克在各地城市的覆盖面积,粉红色的是瑞幸咖啡,虽然门店数量暂时不及星巴克,但是因为人家做外卖,外卖小哥可以穿梭在楼宇之间,覆盖的面积自然要比星巴克要强,这么看图的话,星巴克基本是被瑞幸全包围了。瑞幸这个小妮子,不仅手段狠,套路深,动作也很迅速。

左图是上海,右图是北京,绿色是星巴克,紫色是瑞幸,可以看到,哪里有星巴克,哪里就有瑞幸的身影,一点都不跟你客气,360度全方位杠你。

被逼急的星巴克,除了选择全方位裁员之外,还放下高贵的身段,跟饿了么合作做外卖。暂时来讲,星巴克即使做外卖也是干不过瑞幸的,为什么呢?首先是价格问题,第二个是配送问题。

瑞幸现在是光着脚跟星巴克干起来,进入疯狂的烧钱状态也在所不惜。

所以,瑞幸咖啡一天还在发券打折,星巴克就不会是它的外卖对手,除非星巴克也豁出去了,一起烧钱,但是这明显是不可能的。

但是,从瑞幸咖啡产品的初始定价来看,也是比星巴克要便宜7块左右,下图可能看不太清楚,比如拿铁,一样的size,瑞幸是24块,星巴克是31块,卡布奇洛星冰乐瑞幸是27块,星巴克是38块。所以,就算瑞幸咖啡以后外卖这块恢复原价,但是它还是比星巴克要便宜很多,对于刚需一族的吸引力还是很强的。

另一方面,有的人在说咖啡口感的体验不一样,但其实这大部分是心理作用。根据国外的研究数据显示,咖啡豆在磨成咖啡粉后的十五分钟内,芳香醇(也就是你能品尝到的好味道)就会挥发掉60%。对于我这样的咖啡半桶水爱好者,我觉得瑞幸咖啡的味道跟星巴克没啥差别。所以,星巴克虽然开始做外卖了,从价格的角度上来说,是弱于瑞幸的,口味的话这种没有量化的东西就无法预测了。

瑞幸咖啡的外卖的配是跟顺丰合作的,而这个配送员是专职送咖啡的,它并不是一边送快递一边送外卖。但是星巴克跟饿了么合作,是弄出一批专职送咖啡店的配送员呢?还是一边送餐的配送员一边送星巴克咖啡呢?假如是后者的话,那么在配送的质量和速度上,基本就很难和瑞幸抗衡了。如果是前者,那么消费者需要支付的运费也就更高了,星巴克产品本身的价格就比较贵,再加上高运费,我想只有小资白领才会选择叫星巴克外卖吧。

所以,瑞幸跟星巴克在外卖“刚需”用户这一块,瑞幸应该是要优于星巴克的。唯一能够想象的空间的就是,星巴克的忠实用户还是十分庞大,一直等待着星巴克做外卖。

未来,能够让瑞幸和星巴克在同一个高度上公平竞争的场景就是,瑞幸的“旗舰店”,现在瑞幸大部分门店都在开在一些边边角角,没有可以坐的地方,主打外卖。未来瑞幸应该会开设一些消费场景可以媲美星巴克的门店,只有这样,它俩才是处于一个公平竞争的环境,这个时候,就算星巴克的价格比较高,但是因为环境的原因,消费者愿意为附加值埋单,这样的话,瑞幸反而不及老品牌星巴克,毕竟它对于社交场景咖啡馆经验丰富,而且早就积累一批忠实客户。

5、结语

星巴克从出生开始对自己的人生规划是创造一个咖啡社交场景,它把这个场景飘洋过海带到了中国,9年里,在中国大城市遍地开花,早年是小年轻装逼的拍照装备,也是“刚需”人群的续命佳品,更是懒惰一族的歇脚点。

近年,喜茶类型的茶饮店崛起,蚕食了星巴克“聊天吹水闲坐玩手机”场景的消费者,今年横空出世的瑞幸咖啡蚕食了星巴克“刚需”那块消费者。

姜文在《狗日的中年》里讲过,人斗不过命,命斗不过时间。再牛逼的企业也有属于自己的生命周期,星巴克从一个牛逼的小年轻变成了一个油腻的中年大叔。面对两方冲击的星巴克,选择拿起了保温杯,放下高贵的身段干起了从来没干过的外卖,但是,前方的对手是“不穿鞋”无所不用其极,烧钱也在所不惜的瑞幸,还有更了解中国新一代消费者的,类似喜茶这样的茶饮店。

所以,星巴克的在中国市场的未来是值得担忧的。返回搜狐,查看更多

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